京东最近很忙，一边是外卖，一边是出海。进军外卖是为了守住自身的基本盘，避免被美团抢去，出海则是为了找到新的增长方向。
近日，京东以“Joybuy”品牌在英国伦敦启动自营电商运营测试，目前已经启动出海品牌招商。据了解，Joybuy的商品目前覆盖美妆护肤、零食百货、宠物用品、家电家具等品类，优惠力度较大。
跨境电商，大概是现在各大电子商务平台愿意大力投入的赛道。若是能成功进到这个赛道，获得快速地增长的几率又再大了一点。中金预测，2023-2027年中国出海电商规模有望达到8914亿美元，年复合增长率约14%；其中几家主要出海电子商务平台GMV的年复合增长率预期将达到32%。
京东此次出海，是否能如进军外卖市场般，成功搅动跨境电子商务市场的格局，仍有待观察。
派代跨境了解到，4月9日，在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际大品牌和出海品牌招商。与此同时，京东旗下欧洲全品类在线零售品牌Joybuy已在英国伦敦地区开启测试运营。
目前，Joybuy涵盖日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品等多个品类，三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架销售。为吸引新用户，Joybuy推出了力度颇大的优惠活动，新用户注册最高可享低至1折的优惠，还能体验24小时极速配送服务。
在商品首页，诸多产品标注着14%-40%的折扣，涵盖电子科技类产品、零食百货、美妆护肤等品类。早在上线之初，Joybuy便推出一系列优惠与补贴政策，像新用户专属优惠券（满10镑减5镑）、30天免费退货等。
在配送时效上，Joybuy继承了其母公司京东的“快”基因，目前在伦敦地区已实现“当日达”和“次日达”。有用户测试发现，从下单到收货仅耗时6小时，配送效率直逼国内京东的配送体验。
按照规划，今年Joybuy业务将拓展至英国其他城市，并逐步覆盖欧洲主要国家或地区，持续扩大其在欧洲电商市场的影响力。
其实，刘强东对京东出海一直怀有执念，早在2014年，他便表态国际化是自己“心里面最后一个梦”。但京东出海之路坎坷，旗下Joybuy多次折戟。2015年上线对标速卖通，因战略分散、本土化不足，2021年12月停运；2022年6月转型B2B平台“京东全球贸”主攻东南亚和美国市场，却在半年后再度关停。2023年3月，京东运营7年的印尼站与5年的泰国站也相继关闭，仅保留部分仓储业务。
在京东的海外电商零售版图中，运营时长超2年的项目寥寥，仅有欧洲区域的Ochama。2022年，京东于荷兰上线Ochama，并在荷兰、波兰、法国等地布局自营仓库，目前已面向欧洲24个国家，提供全品类商品的上门配送与自提服务。
此次Joybuy首站落子英国，背后暗含战略深意——与Ochama形成市场“合围”之势，加速抢占欧洲电商市场占有率。从市场潜力来看，中金公司研究显示，在出海电商的目的地中，北美和欧洲市场的潜力最大——消费能力强，潜在加价率空间高，且由于远离供应链。而英国作为全球顶级电商市场，2024年零售电商规模高达1600亿美元，自然成为京东拓展欧洲业务的关键突破口。
今年3月，京东与欧洲足球协会联盟签约，成为欧洲冠军联赛官方电商创新合作伙伴。京东将联动京东零售、欧洲电商品牌Ochama，为球迷和消费的人带来独家足球互动、商品折扣等服务。
早在年初，京东就已出现在欧足联官网欧冠联赛赞助商名单中。作为赛事历史上首个电商品类高级赞助商，虽无缘赛场边广告等核心曝光资源，但会在转播间隙亮相。在此背景下推动Joybuy英国上线，与欧冠赞助形成协同效应，营销契合度极高。
“多快好省”堪称电子商务行业发展的核心密码，平台若能在任一维度打造出独特优势，便能抢占市场先机。例如，亚马逊凭借“物流+服务”建立自身护城河；Temu以“极致低价”策略迅速打开市场；TikTok则通过融合“内容场+货架场”，开创电商新模式。
相较之下，京东敢于再次出海，底气源于其强大的供应链与物流能力。“快”和“好”是京东的核心发展趋势，也是Joybuy立足的根本。Joybuy将依托供应链根基（选品与品控）和物流，打造差异化竞争优势。目前，Joybuy已经在伦敦地区实现当日和次日达服务。
另外，其旗下欧洲全渠道零售业务Ochama自2023年10月起，新增19个国家的送货上门服务，当地消费者可购买全品类商品，线下门店还采用智能机器人全自动备货和服务，扩大了供应链优势。
近年来，京东致力于在海外“再造一个京东”，将国内成熟且强大的一体化供应链能力向全球复制，积极推动全球仓网、快递网、航空网这三大网络的建设与发展。
早在2014年，刘强东就曾明确说，京东的国际化愿景在于“把以物流为载体的供应链服务全球化”。
一体化供应链服务作为京东物流的核心业务，其模式是按照每个客户需求将货物存储在仓库，以实现就近发货配送，减少搬运次数与距离，进而优化库存周转、降低成本。
在京东的供应链体系中，物流能力是突出亮点。京东物流披露的多个方面数据显示，其持续推进“全球织网计划”。截至2024年上半年，已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总面积接近100万平方米，海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰等众多国家和地区。
2024年10月，京东物流升级“全球织网计划”，计划到2025年底实现海外仓面积翻倍增长。同年12月，京东物流发布2025年全球一体化供应链战略，进一步明确出海战略路线图。按照规划，京东物流宣布构建海外仓配“2-3日达”时效圈。
近期，京东国际业务更是完成新一轮组织调整，由京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人李帅担任一号位，足见京东对海外业务的重视与发力决心。
京东出海的故事，讲了一年又一年，却不见起色。那是什么促进京东再度推出Joybuy出海？
在当下的全球电商格局中，跨境电子商务领域发展得如火如荼，拼多多旗下的Temu、快时尚巨头Shein等跨境电子商务平台在国际市场强势崛起，取得了令人瞩目的成绩。Temu自2022年9月在海外上线个国家落地，APP下载量高达2亿次，其2023年第三季度GMV突破50亿美金，2024年定下了600亿美元交易额目标，并通过极致低价策略与大规模营销。
这些竞争对手的成功，抢占了大量市场份额，给传统电商企业带来了巨大的竞争压力。京东作为国内电商巨头之一，在国内市场格局趋于稳定、用户增长红利逐渐消失、电商GMV进入存量竞争的大环境下，急需寻找新的市场突破点。并且，京东一直以来都有着强烈的出海意愿，早在多年前就已经开始尝试布局海外业务，因此，在这样的竞争态势下，再次出海成为京东寻求新增长的必然选择。
另外，从京东自身战略层面来看，出海有着多方面的重要意义。一方面，进一步拓展国际版图是京东实现可持续发展的关键一步。通过进入国际市场，京东能够接触到更为庞大的消费群体，挖掘新的用户资源。
另一方面，分散市场风险也是京东出海的重要考量。如果京东仅仅依赖国内市场，一旦国内市场出现诸如政策调整、经济波动、竞争加剧等不利因素，其业务发展将受到严重影响。而通过布局海外市场，京东可以将业务风险分散到不同地区，降低单一市场变化带来的冲击。当国内市场面临激烈竞争时，国际市场或许正处于快速增长阶段，这样就能保证京东整体业务的稳定性。
此外，出海有助于提升京东的品牌全球影响力。当京东在全球多个国家和地区提供优质的商品与服务，消费者在不同地域都能体验到京东的品牌价值时，京东将逐渐成为一个具有全球影响力的电商品牌，就如亚马逊。
不过，Joybuy及京东在重返国际市场的征程中，也面临着众多难点。从市场竞争格局来看，其不仅需要直面国际电商巨头的强势压制，还需应对本土电子商务平台的激烈争夺，同时还要警惕新兴跨境电商的快速冲击，多重挑战叠加，让其出海之路充满荆棘。
在国际电商巨头层面，以亚马逊英国站为代表的国际电商巨头，凭借庞大的用户基础、丰富多元的商品种类、成熟高效的物流配送体系，以及优质贴心的售后服务，在英国市场牢牢占据较大份额。因此，长期以来当地消费者已深度习惯亚马逊的购物模式，对其品牌形成较高忠诚度，这使得Joybuy想要从亚马逊手中争夺用户资源难度极大。
除了要突破国际电商巨头构筑的竞争壁垒，京东还需警惕新兴跨境电商平台的快速崛起带来的冲击。像拼多多旗下的Temu、快时尚品牌SHEIN在海外市场迅速崛起，凭借极致低价、精准的市场定位和强大的营销能力，快速抢占市场占有率，成为Joybuy不可忽视的竞争对手。
而在本土市场层面，Zalando、Cdiscount、Tesco等欧洲本土电子商务平台同样不容小觑，这些本土电商平台，虽然在规模上可能不及国际巨头，但凭借对本土市场的深刻理解、本土化的运营策略以及与当地供应商的紧密合作，在特定领域或区域拥有稳固的用户群体和较强的竞争力，为Joybuy的市场拓展带来阻碍
文化与政策差异进一步加剧Joybuy运营挑战。文化上，中英消费者购物决策逻辑不同，英国消费者看重品牌历史、环保认证与口碑，且审美偏好简约优雅，照搬国内运营模式易“水土不服”。政策方面，英国严格的电商监督管理体系，如增值税申报、关税计算、消费者权益保护等法规，要求Joybuy建立精细法务财务体系，稍有疏漏便可能面临罚款与声誉风险。
Joybuy上线英国，是京东全球业务拓展的重要尝试，依托供应链和物流优势，有望开辟新增长空间。但也面临激烈竞争、文化差异与政策法规等多重挑战，国际巨头和本土平台挤压市场，本土化运营难度大。未来，京东能否以英国为据点辐射周边、创新业务模式，仍充满变数。
4.京东拓展欧洲线上零售 伦敦地区试运营线上零售平台Joybuy 提供最快当日达服务.央广网